Snaha o udržitelnější svět prostřednictvím environmentálních opatření může paradoxně přinášet opačné výsledky, než očekáváme. Nejnovější výzkum publikovaný v prestižním časopise Nature Sustainability ukazuje, že přílišný tlak na změny životního stylu prostřednictvím zákazů a příkazů může u lidí vyvolat silnou negativní reakci – dokonce i u těch, kteří by se jinak dobrovolně rozhodli pro udržitelný způsob života. Výzkum zkoumal postoje více než tří tisíc Němců. To je sociologicky dostatečně velká skupina, aby byly výsledky reprezentativní.
Tento poznatek má zásadní význam i pro českou a evropskou e-commerce scénu, která stojí před výzvou zelené transformace v době, kdy musí konkurovat globálním asijským, americkým, ale i evropským marketplace platformám, pro která platí odlišná pravidla právě díky tomu, že se staví do role pouhých prostředkovatelů prodeje. IT People Technologická platforma se dlouhodobě snaží o promyšlenou zelenou transformaci v e-commerce, ale takovou, která nepoškodí český sektor proti konkurentům z jiných regionů.
Když kontrola vytěsňuje dobrovolnost
Mezinárodní tým vedený ekonomem Samem Bowlesem zkoumal postoje více než tří tisíc německých respondentů a došel k překvapivým závěrům. „Opatření podporující uhlíkově neutrální chování, jako je zákaz automobilů ve městech, mohou vyvolat silné negativní reakce – dokonce i u lidí, kteří by se jinak sami dobrovolně rozhodli pro udržitelný životní styl,“ vysvětluje studie publikovaná v Nature Sustainability.
Tento fenomén odborníci označují jako „vytěsňovací efekt“ (crowding-out effect). Nechuť člověka být kontrolován v tomto případě „vytěsňuje“ původní motivaci k ekologickému chování. Podle studie z Nature Sustainability je kontrolní averze vůči klimatickým opatřením o 52 procent vyšší než vůči opatřením proti pandemii Covid-19.
„Věda a technologie potřebné k zajištění nízkouhlíkového způsobu života jsou v některých oblastech života téměř vyřešeny. Co zaostává, je sociální a behaviorální věda o účinných a politicky proveditelných klimatických opatřeních,“ upozorňuje hlavní autor studie Sam Bowles.
E-commerce na rozcestí
České firmy nejen v e-commerce sektoru stojí před zásadním dilema. Na jedné straně rostou požadavky na udržitelnost a environmentální odpovědnost, na straně druhé hrozí, že přicházející restriktivní opatření mohou poškodit konkurenceschopnost tuzemských firem vůči globálním hráčům. Dobrým vodítkem pro hledání společného řešení mezi podnikateli a politiky mohou být právě výsledky výzkumu.
Výzkum totiž identifikoval několik klíčových faktorů, které ovlivňují přijetí environmentálních opatření:
Efektivnost opatření. Lidé jsou ochotnější přijmout omezení, pokud věří v jejich účinnost. Studie z Nature Sustainability ukazuje, že „víra v efektivnost politiky může významně snížit kontrolní averzi“.
Dostupnost alternativ. Odpor k zákazům je menší tam, kde existují kvalitní alternativy. V německém kontextu například vyvolaly menší odpor omezení krátkých letů díky kvalitní železniční síti.
Vnímání svobody. Nejdůležitějším prediktorem kontrolní averze je pocit, že opatření „omezuje mou svobodu“. Ti, kteří nevnímají nařízení jako omezení svobody, jsou k nim mnohem tolerantnější.
Specifika e-commerce prostředí
V digitálním obchodu se tyto principy projevují ve specifických podobách. Zatímco globální marketplace platformy jako Amazon či Shein často operují podle pravidel svých domovských zemí a evropské regulace obcházejí tím, že se odkazují na svůj status zprostředkovatele prodeje, čeští e-shoppeři čelí stále přísnějším evropským regulacím týkajícím se balení, dopravy, uhlíkové stopy či zpracování vratných obalů. Zejména připravovaná legislativa týkající se obalových materiálů, o které jsem na webu Cirkula již psali, je pro menší české eshopy legislativou fakticky likvidační.
Odkaz na článek: https://www.cirkula.cz/zelena-revoluce-v-e-commerce-pruvodce-udrzitelnymbalenim-pro-rok-2024/
IT People Technologická platforma dlouhodobě upozorňuje na nerovné podmínky: „Český e-commerce sektor musí a zejména bude muset implementovat nákladná zelená opatření, zatímco konkurence z asijských nebo amerických platforem často operuje pod odlišnými standardy. K obcházení pravidel se uchylují také evropské marketplace platformy jako polské Allegro nebo česká Heureka. To vytváří nespravedlivou konkurenční nevýhodu, kterou česká legislativa vůbec neřeší. “ vysvětluje situaci místopředseda TP IT People Michal Mašek.
Jak na zelenou transformaci chytře
Studie z Nature Sustainability nabízí cenné poznatky pro navrhování udržitelných politik v e-commerce:
- Zaměření na dobrovolnost před nucením
Výzkum jasně ukazuje, že dobrovolná opatření vyvolávají mnohem menší odpor než nařízená. Pro ecommerce to znamená upřednostňovat motivační nástroje před sankcemi. - Komunikace efektivnosti
Podniky i regulátoři by měli jasně komunikovat, jak konkrétní opatření přispívají k environmentálním cílům. Podle studie „víra v efektivnost opatření“ významně snižuje odpor k jejich implementaci. - Poskytování alternativ
Namísto zákazů je efektivnější nabízet atraktivní zelené alternativy. V e-commerce to může znamenat podporu udržitelných výrobců, ekologických obalových materiálů nebo efektivních dopravních řešení. - Postupnost implementace
Studie naznačuje, že náhlé dramatické změny vyvolávají silnější odpor než postupné přizpůsobování.
Odkaz na studii: https://www.nature.com/articles/s41893-025-01715-5
Politické dimenze
Výzkum prováděný v Německu také odhalil politické aspekty přijetí environmentálních opatření.Respondenti s levicovým politickým smýšlením vykazovali vyšší míru souhlasu s opatřeními a nižší kontrolní averzi, zatímco podporovatelé pravicových stran, zejména německé AfD, byli více skeptičtí. Zároveň však platilo, že i environmentálně orientovaní respondenti při zavádění restriktivních opatření tyto opatření přijímali spíše negativně, pokud se jednalo o zavedení zákazů.
Pro český trh to znamená nutnost širokého politického konsenzu kolem environmentálních politik, který zohlední obavy všech stakeholderů včetně podnikatelů a zahájení komunikace mezi podnikateli a politiky. O zahájení dialogu se aktivně snaží právě Technologická platforma IT People, která aktivně od roku 2024 vede jednání s politiky i vysokými státními úředníky na ministerstvech životního prostředí a průmyslu a obchodu, předkládá jim vědecky ověřená fakta a argumentuje fakty ve snaze změnit často dobře míněná, ale nelogická připravovaná legislativní opatření.
Dlouhodobá perspektiva
Nature Sustainability studie poskytuje teoretický rámec pro pochopení dynamiky změn prostřednictvím konceptu „escape from carbon trap“ – úniku z uhlíkové pasti. Podle autorů mohou i dočasná omezení pomoci posunout společnost od neudržitelných praktik k zelenému equilibriu, pokud jsou správně navržena.
V kontextu e-commerce to znamená, že spíše než regulatorní opatření fungují komerční aktivity typu „certifikace udržitelný eshop“ nebo spojování firem do diskusních platforem a výzkumných klastrů, jak to provádí Technologická platforma IT People. Tyto aktivity mohou pomoci nastartovat přechod na udržitelnější obchodní modely. Regulatorní opatření jsou také přípustná a mohou být i vhodná, ale pouze pokud nepoškodí konkurenceschopnost sektoru natolik, že by prospěly především zahraničním, například čínským konkurentům. Ti posílají letecky českým spotřebitelům balíčky přes půl planety, kdy jejich uhlíková stopa je 9x větší, než uhlíková stopa českých eshopů, jak bylo spočteno ve studii, kterou si zadala Technologická platforma IT People u vědců z České zemědělské univerzity.
Odkaz na článek a studii: https://www.cirkula.cz/zelena-transformace-se-muze-stat-pasti-pro-ceske-eshopy/
Cesta vpřed
IT People Technologická platforma proto prosazuje vyvážený přístup k zelené transformaci ecommerce: „Podporujeme environmentální odpovědnost, ale požadujeme rovné podmínky pro všechny hráče na trhu. Zelenou transformaci nelze provádět na úkor konkurenceschopnosti českých firem, kdy i z hlediska ekologie je výsledek v konečném důsledku opačný. Klíčem k úspěchu bude najít v České republice správnou rovnováhu mezi environmentálními cíli a ekonomickou realitou. “ uvádí Robert Novotný, předseda technologické platformy IT People.
Jak ukazuje studie z Nature Sustainability, nejúčinnějšími se často ukazují opatření, která:
- Nevyvolávají pocit nadměrné kontroly
- Nabízejí jasné a atraktivní alternativy
- Jsou vnímána jako efektivní a spravedlivá
- Respektují svobodu volby spotřebitelů i podnikatelů
Jak upozorňují autoři studie: „Tyto vytěsňovací efekty jsou natolik významné, že by se jimi měli zabývat tvůrci politik.“
Robert Novotný k tomu dodává „Budoucnost českého e-commerce tak závisí na schopnosti najít cestu k udržitelnosti, která nepoškodí konkurenceschopnost vůči globálním hráčům. Zelená transformace tedy musí být promyšlená, postupná a především spravedlivá – jinak riskuje opačný efekt, než zamýšlela.“
Článek vychází z výzkumu publikovaného 30. 12. 2025 v časopise Nature Sustainability: „Control aversion explains opposition to mandates and limitations to the crowd‑out of intrinsic motivations“
Odkaz na studii: https://www.nature.com/articles/s41893-025-01715-5