Popisuje chování zákazníků, kteří při nákupu zohledňují původ, dopad a etiku produktů a služeb. Opírá se o certifikace (např. Fairtrade, FSC, GOTS), informace o uhlíkové stopě či pracovních podmínkách a preferuje kvalitní, trvanlivé či opravitelné zboží. E-shopy mohou etické volby usnadnit štítky, filtry udržitelnosti a transparentními produktovými informacemi.
